Opinjoni | Ir-riklami u l-messaġġi li jgħaddulna

Huma n-nisa biss li għandek issib mas-sink tal-kċina?  L-irġiel mhumiex kapaċi biżżejjed biex jieħdu ħsieb uliedhom u ssibhom biss fuq is-sufan?  Dawn huma wħud mill-messaġġi li qed nieħdu mir-riklami fuq il-mezzi ta’ komunikazzjoni.

Naraw li l-isterjotipi tal-irġiel u n-nisa fir-riklami jmorru lura s-snin. Fl-1950, kumpanija Amerikana li tagħmel prodotti tal-ikel kienet ħarġet b’riklam li kien jgħid: “Most men, nowadays, have stopped beating their wives” – Ħafna mill-irġiel, illum il-ġurnata, m’għadhomx isawtu lil marthom. 

Dan ir-riklam kien iħeġġeġ lin-nisa biex jixtru s-sopop ta’ din il-kumpanija ħalli jevitaw li żewġhom jilmenta dwar l-ikel li jkunu ppreparaw u għalhekk, skont ir-riklam, l-irġiel ma jaslux li jsawtu lil marthom. 

Aktar tard, fl-1961, riklam ta’ food-mixer ta’ ditta rinomata kien jgħid: “The Chef does everything but cook – that’s what wives are for!” – ix-Chef jagħmel kollox ħlief isajjar – dan hu xogħol in-nisa!

Riklami ta’ dan it-tip kien hemm għexieren oħrajn matul is-snin. Il-mara baqgħet tidher fihom bħala sottomessa għar-raġel, kuntenta li tkun mas-sink tal-kċina filwaqt li l-kuntentizza tagħha tiddependi minn kemm togħġob lil żewġha u lil uliedha b’ikliet tajbin, bi ħwejjeġ indaf u bi djar imqaxxra.  

Aktar ma għadda ż-żmien, il-mara mbagħad bdiet tintuża bħala oġġett sesswali biex tiġbed iżjed l-attenzjoni tax-xerrejja.  Dawn it-tip ta’ riklami għadna narawhom sal-lum.

'kulħadd ikun konxju tal-effetti li r-reklamar iħalli fuqna u għalhekk noqogħdu b’seba’ għajnejn għall-messaġġi li r-riklami jkunu jridu jgħaddulna' Renee Laiviera

Rapport li ħareġ mill-Advertising Standards Authority tar-Renju Unit aktar kmieni dan is-sajf isemmi għadd ta’ eżempji ta’ sterjotipar tal-irġiel u n-nisa fir-riklami.  Jirreferi għal riklam tal-ħalib tat-trabi li juri tarbija tifla li meta tikber issir ballerina filwaqt li tifel żgħir isir għalliem tal-matematika.

Studji internazzjonali juru li l-evidenza dwar kif l-isterjotipi għandhom effett negattiv fuq l-individwi u fuq is-soċjetà tidher sew kullimkien.  In-nisa għadhom mhux rappreżentati biżżejjed fuq bordijiet eżekuttivi kif ukoll f’setturi bħall-inġinerija, it-teknoloġija u x-xjenza, filwaqt li l-irġiel mhumiex rappreżentati biżżejjed f’xogħolijiet relatati mal-kura u l-edukazzjoni. 

Ix-xogħol tad-dar u l-faċendi għadhom assoċjati l-iżjed mal-mara, u d-differenza fil-pagi tan-nisa u l-irġiel għadna nsibuha fostna.

Ir-rapport tal-Advertising Standards Authority tar-Renju Unit jgħid li quddiem din l-evidenza trid tittieħed pożizzjoni aktar stretta għall-isterjotipi tal-irġiel u n-nisa li għadhom iħallu dan l-impatt negattiv anki fis-seklu 21. Waħda mill-awturi ewlenin ta’ dan ir-rapport qalet li hemm forom speċifiċi ta’ sterjotipi tal-irġiel u n-nisa fir-riklami li jagħmlu ħsara mentali, fiżika u soċjali kemm lill-adulti kif ukoll lit-tfal. 

Dan għaliex dan it-tip ta’ riklami jirristrinġu lil dak li jkun fil-mod kif iħares lejh innifsu, kif ħaddieħor jarahom u jirristrinġu wkoll id-deċiżjonijiet li jieħdu fil-ħajja. Għalhekk regoli aktar stretti għar-reklamar għandhom sehem importanti biex jindirizzaw in-nuqqas ta’ ugwaljanza u biex itejbu l-ħajja tal-individwi, l-ekonomija u s-soċjetà inġenerali.

F’dan il-kuntest, din l-Awtorità qed tippjana li tipprojbixxi dawk ir-riklami li juru sterjotipi tal-irġiel u n-nisa u tintroduċi regoli kontra reklamar li jissuġġerixxi li ċertu attivitajiet huma abbinati man-nisa u oħrajn mal-irġiel.

Nistaqsi jekk f’Malta wkoll wasalx iż-żmien li jkollna regoli aktar stretti dwar reklamar ta’ dan it-tip sabiex permezz tagħhom nevitaw aktar l-isterjotipi u l-ħsara li dawn jagħmlu. 

Bla dubju, l-edukazzjoni dwar l-effetti ta’ dawn l-isterjotipi tajjeb li tibda miċ-ċokon minħabba l-effetti li jħallu sa minn età żgħira. Edukazzjoni bħal din m’għandhiex tingħata biss fl-iskejjel iżda wkoll fid-djar, mill-ġenituri jew min ikun qed jieħu ħsieb lit-tfal.

F’dan ir-rigward, il-Kummissjoni Nazzjonali għall-Promozzjoni tal-Ugwaljanza (NCPE) torganizza sessjonijiet ta’ taħriġ fl-iskejjel għall-edukaturi u l-istudenti kif ukoll għal kull min hu interessat. 

'Il-mara baqgħet tidher fihom bħala sottomessa għar-raġel, kuntenta li tkun mas-sink tal-kċina filwaqt li l-kuntentizza tagħha tiddependi minn kemm togħġob lil żewġha u lil uliedha...' Renee Laiviera

Dan biex tqajjem aktar kuxjenza kemm dwar id-diskriminazzjoni kif ukoll dwar kif l-isterjotipi jistgħu jingħelbu bil-għan li kemm nisa kif ukoll irġiel fis-soċjetà Maltija jagħrfu l-għażliet li jkunu qed jagħmlu u x’impatt dawn għandhom fuq l-aspirazzjonijiet tagħhom. L-NCPE tuża l-midja tradizzjonali u soċjali biex tilħaq udjenza ħafna iżjed wiesgħa magħmula minn nies ta’ kull età u ġejjin minn kull qasam tas-socjetà.

L-għan ta’ dan l-għarfien hu biex kulħadd ikun konxju tal-effetti li r-reklamar iħalli fuqna u għalhekk  noqogħdu b’seba’ għajnejn għall-messaġġi li r-riklami jkunu jridu jgħaddulna.  

Kemm qed inkunu kritiċi quddiem dak li naraw u nagħrfu li l-imġiba u r-rwoli tagħna jistgħu jmorru lil hinn minn dak li juruna r-riklami? It-tweġiba għal din il-mistoqsija tiddependi minn kemm inħallu r-riklami  jinfluwenzaw l-għażliet u d-deċiżjonijiet tagħna li jistgħu jeffettwaw it-triq li nieħdu aħna u dawk ta’ madwarna matul ħajjitna.

Għal aktar informazzjoni tista’ tagħmel kuntatt mal-NCPE fuq 25903850 jew [email protected]